美国企业热衷赞助体育运动 [复制链接]

    【美国《洞察》周刊11月13日一期文章】题：企业热衷体育运动
    "奥林匹克运动选手"这个词代表着诸多形象。身材健美的游泳选手划水前行的力量中蕴含着优雅；短跑选手以风驰电掣的速度蹬离起跑器；马力强劲的奥林匹克别克汽车……哦，至少通用汽车公司的销售班子有这种想法。该公司与全国广播公司签订了价值大约6亿美元的合同，成为奥运会的独家国内汽车和卡车供应商。一掷千金
    据《广告时代》周刊报道，通用公司支付这笔巨款，目的是成为美国奥林匹克代表团到2008年的独家汽车和卡车赞助商，并且成为全国广播公司对奥运会的两周转播期间播放其产品广告的独家国内汽车生产商。通用公司并非唯一在悉尼一掷千金的企业。排名前11位的赞助商包括麦当劳、耐克和可口可乐公司。追踪体育赞助行为的行业报刊《IEG赞助报道》说，这些企业总共投入了6.05亿美元。体育巨头耐克公司与职业高尔夫球手泰格·伍兹续签了前所未有的为期五年、价值1亿美元的合同，这一切都表明赞助正逐渐成为销售行业最热门的手段。
    用外行的话来说，赞助就是向名人（或向奥运会组织者）支付现金（或提供等价商品），以换取独家使用权和广告权。据《IEG赞助报道》透露，赞助行为在1999年增加了12％，而广告和促销活动分别只增加6.8％和7.4％。IEG咨询公司是一家设在芝加哥、调查赞助行为的市场价值的公司。该公司说，预计在2000年，北美和世界范围将分别支出80亿美元和220亿美元，其中大约68％的资金是向体坛名人和体育赛事提供的。无处不在
    在美国地图上指向几乎所有大城市，都能看到企业赞助商的存在。企业正将它们的名称标在体育场和会议中心，其中包括费城的第一联合银行中心（全国冰球协会的飞人队和全国篮球协会的76人队的主场）和马里兰州兰达弗里的联邦快递公司球场（全国橄榄球协会的华盛顿红皮队的主场）。马科夫斯基公司是一家公关公司。该公司的总经理唐娜·拉默以联邦快递公司球场为例告诉本刊记者，这与"让它们的产品在比较重要的市场中得到展示"同样简单。
    尽管联邦快递公司享有很高的知名度，但购买体育场的冠名权可以让甚至比较不为人知的实体得到梦寐以求的广告机会。拉默举了3Com公司的例子。这家电脑公司购买了当时的蜡扦体育场（全国橄榄球协会的旧金山49人队的主场）的冠名权。拉默说："当3Com公司购买冠名权时，没有人真正知道它是何方神圣。但是，这使它们得以获取了至关重要的冠名和关注。公司希望消费者把它们的产品同城市联系在一起。"成功范例
    但是，这种从明星发言人那里或者赞助活动当中获取的展示机会是否会对赢利有所帮助呢？可以通过几种不同方式对收益进行测算，其中包括直接收入和企业形象的促进（或者，在某些情况下是弥补）。正如最近与耐克达成的协议所显示的那样，目前最引人注目的名人就是高尔夫奇才泰格·伍兹
    伍兹把自己称为"Cablinasian（白种人、黑人、印第安人和亚洲人的英文单词的缩合——译者）"，这反映了他的白人、黑人、美洲印第安人和亚洲人的血统。他跨越了种族界限和高尔夫球的世界。尽管他1999年年底与通用公司别克汽车厂签订的协议尚未对该工厂的利润产生影响，但公司代表坚持说，他们从向目标群体的免费宣传和展示中获得了至少100万美元。这个目标群体就是年轻的消费者。在伍兹崭露头角之前，他们当中从来没有那么多人热衷高尔夫球。别克汽车厂希望，他们的形象也能相应地在年轻购买者当中得到改善。
    尽管高尔夫球不是奥运会的比赛项目，但通用公司在几个以奥运会为主题的电视广告中把伍兹作为主角。波士顿的恒康金融服务公司是一家世界范围的奥运会赞助商。该公司的副总裁史蒂夫·比尔盖说："奥林匹克的特性可以让我们立即在全世界建立信誉。"很显然，别克汽车厂认为，通过借助伍兹和奥运会，他们的成功几率将增加一倍。
    但是，运动员的运动生涯起伏不定。科菲迪公司是法国的一家周转信贷直销公司。该公司与自行车运动员兰斯·阿姆斯特朗签订了价值250万美元的协议，让其加盟本公司的自行车队。在达成协议后不久，当阿姆斯特朗被诊断患有睾丸癌时，这家公司削减了他的佣金，并且在1997年的年底中断了和他的关系。其他赞助商四散而逃，美国邮政管理局却提供了一份这个得克萨斯小伙子乐于接受的合同。在科菲迪公司撤销赞助后不到两年，阿姆斯特朗不仅战胜了癌症，而且在为期三周的环法自行车赛中为美国邮政管理局队赢得了胜利。
    美国邮政管理局的副总裁盖尔·索南伯格说，对这支美国自行车队的赞助创造了数百万美元的新收入，同时又将速度、取胜和克服障碍的概念同邮政服务联系在了一起，让顾客乐于与美国邮政管理局、而不是私营邮电机构开展业务。
    当通用食品公司把阿姆斯特朗的形象印在麦片包装盒上时，这种麦片的销量增加了近10％。自行车生产商特雷克公司把阿姆斯特朗的名字印在了该公司生产的自行车上。尽管这种自行车的价格高达4000美元，但销量还是增加了一倍。苦乐不均
    不过，并非所有的奥林匹克运动员都能吸引到高额的赞助合同。世界杯和美国足球名将米娅·哈姆可能是全世界最知名的女运动员，但是，她只从15种产品的赞助商那里得到了大约200万美元。当宝洁公司1996年与哈姆签约，为该公司生产的一种香波重振声威时，这种香波在一年间的销量就增加了7％。她的耐克足球鞋是销量最大的运动鞋之一。不过，哈姆的佣金与此不成比例。
    尽管1999年女足世界杯在吸引美国人的注意力方面取得了巨大成功，但男子职业足球联赛未能使商家确信，这种运动在美国青少年当中的大行其道会对年龄较大的消费者产生影响。尽管美国女足没有在悉尼奥运会上夺得金牌，但即将展开的职业女足联赛可能会吸引大笔的赞助资金。在美国以外，足球赞助获得了高额回报。
    《IEG赞助报道》说，宝洁公司英国分公司的wash　【注:】　go香波3月份赚取了巨额销售利润，原因是该公司赞助了足协的英国超级杯足球联赛。部分地通过针对该地区展开销售，以及强调在18-34岁的人群当中重整wash【注:】go香波夸张做作的形象，宝洁公司的销售额增加了300％，有些地区的销售额甚至增加了高达800％。除了影响最主要的男性球迷以外，宝洁公司也没有放过最大的新增球迷群体——占到新球迷人数1／3的女性。
    15小时的时差、与棒球锦标赛的冲突、以及职业橄榄球赛季的开始是否会减少奥运会赞助商在美国的致富机会，目前尚不得而知。但是，当消费者在早餐桌边坐下来享用麦片、然后穿上耐克运动装、开着新别克汽车前往联邦快递公司球场时，他们可能会意识到，运动赞助行为会在这里扎根。