美国杂志罹患重度“肥胖症” [复制链接]

    【美国《纽约时报》4月11日文章】题：轻巧一点的读物，有吗？（作者  亚历克斯·库琴斯基）
    杂志顾问马克·克莱门茨有个主意，生产一种新产品：一种专门装又大又厚的杂志的特殊箱子。
    他说：“考虑到现在这些东西有多重，这种箱子是必不可少的。谁能把这些玩意儿扛回家呢？”
    克莱门茨是在开玩笑，但又不仅仅是玩笑。毕竟，他所指的那些杂志——《时尚》、《时装》、《名利场》和《W》——去年在体积、重量和长度上都大大超过了以往的纪录。它们是正在出现的杂志一族的一部分：这些杂志和出版物都过分肥胖，如果是人的话，恐怕就得在高校礼堂里和理查德·西蒙斯一起流汗流到老了。
    往桌上一扔，你会听到杂志发出出版商喜欢称之为“砰的因素”的声响（砰、铮、嘭的声音越大越好）。随着经济持续繁荣，一些杂志因为刊登广告而变得极其臃肿，以至于编辑内容有时降到了次要地位，放在杂志版面上越来越难以让人发现的底部。
    这些杂志塞满了散发香水味的专页和网络广告——个别时候，一本杂志竟然厚达1200页，以至于某些杂志甚至比明尼阿波利斯或圣保罗的电话号码簿（988页）还要厚。由于杂志是用分量重的光版纸印刷的，因此几乎像一个新生儿那样重。《现代新娘》杂志的2—3月刊，编辑特写主体部分直到第871页才开始；如果是19世纪的俄罗斯小说，此时女主角很可能在几章之前就已经悲惨地死去了。
    今年，《时尚》杂志4月一期有588页，打破了它以往的纪录，《名利场》达到创纪录的472页，《时装》的3月一期有566页，《W》杂志的3月号有520页（去年《W》的3月号有562页，打破了创刊以来的纪录）。《新娘》杂志的2—3月刊可能会使全国各地已订婚的妇女累趴下，以至于不得不求助于按摩师，因为今春该杂志的2—3月刊有1271页，成为迄今为止最厚的一本杂志被载入吉尼斯世界纪录大全。1062页厚的《现代新娘》可能也一样。
    像《红色鲱鱼》、《商务2.0》和《行业标准》这类因特网业务和技术杂志也正在打破纪录。上周摆上报刊架的一期《财富》杂志有630页，也破了纪录。《行业标准》周刊的广告页数去年增加了450％以上，2000年3月中旬达到1548页。据行业刊物《媒体行业通讯》报道，这大大超过了美国其它任何周刊，包括《人物》。
    发行量的增加使杂志有理由提高广告费。但读者是哪一类人以及广告商向他们传递信息的急切程度往往比读者的数量更重要。据出版商新闻局提供的消息，《时装》在2000年头两个月里的广告收入达到了2190万美元，比1999年同期上升了32％。但发行审计局说，去年该杂志的发行量没有增加。
    然而伴随着每一笔巨额财富的到来的还有担心。出版商彻夜难眠，担心消费者会对大量的广告感到不满。广告商也直发愁，担心他们的广告在大堆的商业广告中太不起眼。此外，当五磅重的杂志滚下印刷机后，它们在印刷、装订、运输、销售，甚至消费者方面都会遇上问题。
    杂志业顾问马丁·沃克说，杂志越来越厚，原因有二：首先，经济形势好，广告商急着想把钱花出去；而新兴的因特网公司则迫切希望在消费者中建立品牌。其次，最成功的杂志大多数是有针对性的出版物，而不是内容宽泛杂志，它们强调面向特定的读者群。
    沃克说：“时尚和美容杂志其实是面向各种不同层次的读者、反应读者特殊兴趣的出版物。网络杂志和婚姻杂志也一样。所以这些杂志中有大量流行广告。所有的风险资本集团和网络集团都觉得他们必须在《行业标准》中露面。卡尔文·克莱因必须在《时装》和《时尚》中露面。但有谁必须在《时代》中露面呢？没有。因此《时代》不会这么厚。”
    然而现在即便是那些内容宽泛的周刊也变得越来越厚了。《纽约时报杂志》1999年12月5日一期有214页，是近几年来的最高纪录。《时代》周刊1999年最后一期有252页。
    但是不管怎样，真有人去看1180页厚的广告吗？如果杂志出版商的话可信，那么回答是肯定的。
    考虑到读者可能会因为杂志过重和广告太多而对其失去兴趣，《时尚》的出版商路易斯·科纳最近对该杂志的5000名读者进行了一次民意调查。他说：“我们感到担心，我们怕杂志太重会影响它在读者中的传阅率。”
    科纳说，66％的调查对象说“厚杂志会更有价值”，87％的人说杂志的重量不会阻碍他们把杂志带到另一个地方去阅读。
    但是约吉·贝拉的结论——太拥挤了就没有人愿意去——对广告商来说也同样适用：一些人开始避免在厚杂志上登广告。纽约一家广告服务机构“国际最佳媒体”的首席执行官吉恩·德威特说，如果广告商不能在拥挤的杂志中争取到满意的广告版面，他们就可能不选择那本杂志  。
    广告多就意味着文章多吗？不一定。据美国杂志出版商协会调查，大多数又肥又厚的杂志偏离了广告和编辑内容平均比率的标准。去年，这个行业机构报道，美国的消费者杂志中广告和编辑内容的平均比率是49.4％比50.6％。
    《名利场》的3月刊中广告占了66％的版面，《新娘》的2—3月刊——该杂志的出版商尼娜·劳伦斯说这一期有整整1180页广告——有93％的版面是广告。
    《时尚》杂志的出版商科纳说，他很小心地控制广告和编辑内容的比率，把它保持在平均约47％的编辑内容比53％的广告内容左右。但是《时尚》杂志的4月期有337页广告和235页编辑内容，这相当于41％的编辑内容比59％的广告。
    广告使得杂志印刷趋于复杂。近几个月来《时尚》变得如此肥大，以至于杂志的上市时间也有所拖延。
    此外，杂志的运输费用也增加了。1995年《时尚》杂志最初出版时，20本杂志刚好捆成一包。而现在，5本杂志就能捆成一包了。科纳不得不增加司机和卡车，也不得不购买更大更深的报刊架——当然所有的费用都可以从急剧上涨的广告收入中得到补偿。
    科纳说：“看，世界上还有更糟的问题呢。只要它能发出砰砰的声音，那就好。”