亚马孙：数字世界的成功传奇 [复制链接]

    【台湾《工商时报》７月２５日文章】题：探索数字世界的成功传奇
    没有面对面的亲切笑容，只以无店铺行销；没有任何海外据点，顾客却涵盖
了１６０多个国家和地区，现在又跨足美容、杂货等产品零售领域，亚马孙网络
书店究竟有何优势与策略缔造成功征服网络顾客的传奇？
    若以四个字涵盖其精神，就是新、速、实、简。
    新—服务功能随科技进步
    一名记者曾说，亚马孙公司一年１０亿美元的收入增加步伐仍追不上广告行
销、技术设备升级以及海外扩展计划所需的投资。这句话清楚地说明了一项事实
，就是技术设备的升级是亚马孙公司的营运重心之一。
    首席执行官贝索斯（见图）将亚马孙书店定位为高科技产业，而不是流通业
。传统书店靠的是门市的店员，但是在他的公司里，最多的却是软件工程师。贝
索斯非常自豪于该公司的软件，这也就是为什么虽然美国在短短几年当中虽然冒
出了１０００多家网络书店，甚至传统书店的领先业者跨足网上交易，但贝索斯
仍神采奕奕，因为该公司的技术软件不断开发创新，想要抄袭可是难上加难。
    如果说亚马孙之所以成功，有一半归功于科技应不为过。贝索斯早就洞悉商
业价值与科技的必然关系。贝索斯说：“网络商业将是极度重要的。对许多垂直
性产业（像书籍销售），重要性更是很快就会到来。网站的确可以在许多产业增
加商业价值，而之前科技必须尽量成熟。”正如专家所言：未来对所有零售业者
的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。
    速—搜寻与送货的快速
    可以从两方面证明亚马孙书店的快速特性。其一是搜寻快速，亚马孙使用的
是６４位５００ＭＢ内存的Ａｌｐｈａ服务器，因此功能极为便利与快速。另外
，除了搜寻选项之外，顾客也可以同时浏览２３种不同的主题，如此也节省了上
网的时间，增加搜寻的速度。这也是网络书店虽然没有传统书店的临场感，但是
货比三家的机会却可更为容易。
    其二是送货时间的快速。亚马孙快捷的送货时间，是其广受好评的重要原因
。亚马孙书店对于订货到达的时间有一恒等式：找到订货商品＋装运时间＝所需
的送货时间
    举例来说，许多种类的商品在亚马孙书店都标榜可以全天候２４小时购得，
如果在美国当地的消费者选择美国境内标准的送件方式，那么装运时间约为３到
７个工作日，期间的差距是依居住地的不同而定。套进上述公式，就是以一天的
时间（找到订货商品）加３到７天（装运时间），所以购物者可以预期在网络上
下了订单后的４到８天，就可以看到货品了。
    实—实惠的折扣价格
    亚马孙曾经自称是举世最大的折扣业者，有高达３０万种以上的书目可以进
行购买折扣优惠。的确，少了中间商抽成剥削，促使亚马孙销售的书籍或其他商
品，有着较平实的价格。事实上后来亚马孙书店的说法是，该公司已经有超过４
０万件以上的商品，包括书籍、音乐以及唱片和视盘，可以省下高达４０％的售
价。提供实惠的商品是贝索斯坚定的信念，他曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是
一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理。”
    媒体问过贝索斯：一家公司如何在网络上攫取最大的市场？贝索斯回答：“
在网络上‘价格’必须要有竞争力，值得庆幸的是，网络商业相较于传统商业来
说是属于规模化商业，重要的特征是高额的固定成本以及低度的可变成本。”以
实惠价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是贝索斯的重要经营策略。
    简—“一点就通”的功能服务
    一点就通“１—Ｃｌｉｃｋ”设计，只要任何人在亚马孙网络书店买过一次
商品，亚马孙就会记住购物者的相关资料。下回再购买时，只消用鼠标点一下欲
购之物，网络系统就会帮你完成之后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至
刷卡付费也可由网络系统代劳。
    “新、速、实、简”，这四点恰好与亚马孙公司的价值主张相同，只要这四
点能不断创新与进步，亚马孙也就拥有了极佳的竞争优势。
    亚马孙的经营优势有一点是至关重要的，就是库存量极低。亚马孙先前大概
是只维持库存２００种最受欢迎的畅销书籍。为什么能够维持这么少的库存呢？
因为亚马孙不事先进货再等候顾客购买，而是顾客买书，亚马孙才订书。
    相较于传统零售业者退给出版商的退书率平均高达２５％，甚至到４０％，
亚马孙却只有区区的０.２５％。