２１世纪市场营销系列文章之五 你重视“顾客价值”吗？ [复制链接]

    【英国《金融时报》９月１４日文章】题：你重视顾客／客户价值吗？（作
者  瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与战略学教授肖恩·米汉  伦敦商学院管
理和营销学教授帕特里克·巴维茨）
    “市场导向”讲的是一种企业风气。在这种风气下，通过创造最高“顾客价
值”以在竞争中立于不败之地成为企业至高无上的目标。
    “顾客价值”是指顾客对以下两方面的权衡：从某种产品或服务中所能获得
的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。顾客在对可供选择的产品进
行比较后，选中了他们认为会给他们带来最大利益的产品。因此有价值是一种相
对的概念，是相对竞争对手所能提供的利益而言的。
    市场意识
    一家公司创造顾客价值的能力首先取决于它认识市场的能力，即了解顾客现
有和正在出现的需求的能力；了解竞争对手的能力，以及了解技术、社会和人口
发展趋势──它们将决定未来的市场和竞争格局──的能力。
    各企业都在不断利用以下三项主要措施增进对顾客价值的了解：
    （１）市场调研与分析。欧洲市场研究学会估计，在１９９０—１９９６年
间，各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用实际增加了一倍，
达到年均７０亿英镑。公司内部用于对客户／顾客资料分析的费用增长速度甚至
更快。
    （２）高级经理人员同客户／顾客接触的计划。现在，消费品公司和服务公
司的高级经理人员花时间同最终用户接触，并听取他们对本公司和竞争对手经营
状况看法，这一做法已经非常普遍。
    （３）密切关注竞争对手的动向。我们将对竞争对手的监视分为越来越复杂
的三类：跟踪记录并用图表描述、解释原因和进行预测。
    解释原因指的是经理人员对所出现的情况进行认真思考，并解释出现这种状
况的原因。各公司往往是在未能争得一笔大生意时，或者一个吸引人的新产品或
生产工艺革新出现时，才会进行第二类的分析。
    改善经营状况
    在马萨诸塞州剑桥市场学研究所支持下进行的大量研究表明，如果对市场形
成了更加正确和更具普遍性的认识，企业就能够创造“顾客价值”和获得最佳业
绩。
    因此，重要的是要区分哪些是真正面向市场的公司，哪些不是。后者了解市
场动向仅仅是因为这样做合乎潮流或被认为是最佳的做法。
    霍顿学院营销学教授乔治·戴列举了以市场为导向的四个“相互交织”的方
面：评估、认识市场和同顾客的联系、战略性的思维过程以及机构与系统的相互
结合。所有这些综合起来为创造“顾客价值”奠定了基础。
    管理层的评估制度对创造最高“顾客价值”的其它三方面的能力有很大的影
响。面向市场的评估系统的特征是灵活、风险耐受力强、富有首创精神和采用企
业以外的参考标准。我们对４００多家英国企业的调查结果表明，建立了上述评
估系统的公司往往有较强的竞争能力，因为它们一切行动的动机是创造顾客价值
。我们的研究结果表明，了解市场的活动是借助这种评估系统带来竞争优势的最
重要的手段之一。
    同客户联系是乔治·戴谈到的另一种能力。在谈到企业对企业服务的问题时
，大多数大的咨询公司都将客户服务部门的关键人物组成统一的客户服务小组。
    一家面向市场的公司的战略性思维过程的显著特征是，着眼于公司以外，通
过同客户的接触进一步对市场形成准确的认识，极渴望在竞争中击败对手。总经
理发挥积极作用并让许多顾客参与公司的事务。此外，这个过程不应一年只进行
一次，而应是经常性的。