２１世纪市场营销系列文章之三 商业广告何时能起到促销作用？ [复制链接]

    【英国《金融时报》９月１４日文章】题：在什么时候能起到促销作用？（
作者　宾夕法尼亚大学霍顿学院营销学教授伦纳德·洛迪什）
    登广告者现在面临的问题仍然是，判断广告是否有效的最佳途径是什么？一
次透彻的评估将会表明，现行的商业广告中有些是完全无效，有些略为有效，有
些则非常有效。
    是否有规则可循？
    不少公司把电视台关于广告的某些“规定”视为既成事实加以接受。其中一
些规定有问题，比如，大部分公司认为下列诸点是无可争辩的：为了增加市场份
额，在电视有声广告中所占份额必须大于现有的市场份额；要想产生重大影响，
至少需要亮相三次；电视广告多比少好；电视广告效用持续时间长；等等。
    不必从表面价值来接受这些规定。用以评价广告效应的有力办法的确存在，
并且表明，需要在每一种特定的形势下对这些和其他的“确定事实”进行仔细的
检验。我们检验了会对广告产生作用的四种不同因素：市场上的一般商标和种类
状况；广告要宣传的商业战略和目标；新闻媒介的使用；与广告文字说明有关的
一些措施。
    对我们来说，根本问题是弄清楚为什么有些广告的处理能起到促销作用，而
有些广告的处理则起不到这样的作用。另外，我们还对销售额的变化和市场份额
百分比进行了研究，特别研究了那些使用电视广告一年以上的商标。
    调查结果如下：
    ──不大有名气的小商标比已经建立起良好信誉的大商标更容易通过增加广
告播放次数的办法起到促销的作用。
    ──新闻媒介连续定期重播好几个星期，然后停止播放的广告相对说来不大
可能促销。改变这种定期播放计划，大大增加播放次数可能较有效果。
    ──广告的集中看来比分散更有利，对新产品来说这更具紧迫性。
    ──在广告信息意在改变人们的态度和在广告文字说明战略最近发生了变化
的情况下，广告的作用比较大。另外，重要的是要使买主脑海里的信息保持新颖
。我们的研究成果表明，不断变革带来的效益很可能大于风险。为证明电视广告
的有效性，广告的文字说明必须经常改变，保持现状是相当危险的，因为这样会
使顾客感到乏味。这一点对于较大的和信誉较好的商标来说至关重要。
    规模不断扩大的种类或者购买机会较多的种类的商标通过增加电视广告播放
次数起到促销作用的可能性更大。
    就一些已经享有良好信誉的产品而言，我们没有发现电视商业劝买性广告等
标准的措施与广告的文字说明市场销售的影响之间有很大关联。
    我们的数据资料表明，增加在电视黄金时间插播广告的次数对新产品来说是
非常重要的。
    检验再检验
    一项重要的告诫是，我们最初的研究报告表明，销售变化的不足一半与电视
广告播放次数的变化有关。但是，如果营销管理人员注意到这一点的话，他们能
够处理好这方面的问题。
    一位谨慎的经理应当选择一些主要的市场来进行试验，看看减少或者取消电
视广告后市场销售情况如何。如果在６─１２个月后，试验市场的销售势头不
减，那么，经理就会对在整个广告市场减少广告播放次数感到有信心。
    检验也有助于加强销售能力；数量检验结果可以用来争取犹豫不决的零售商
。
    就销售而言，广告效应是多方面的。成功的关键是不断地进行检验。