２１世纪市场营销系列文章之二 未来营销观念和营销规则（下） [复制链接]

    竞争优势
    （续１０月２７日本版）消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远意义。
如果说购买者是“学会”想要什么的，那么，在满足消费者需求方面的竞争便不
那么重要，而更重要的是在如何引导和影响市场的看法、偏爱和抉择方面的竞争
。这是一场营销规则之战。下面举两个例子说明。

    捷足先登的优势

    在许多市场上，先锋品牌（第一个进入市场的品牌）总是比其它同类产品的
销路好，有时会几十年如此。

    消费者学习的观点认为，在先锋品牌进入市场之前，该类产品的定义非常模
糊。购买者不知道这种产品能满足什么目标，如何区分不同品牌的差别，那些差
别有什么重要性，以及怎样做出最佳抉择。营销规则尚不明确。

    先锋品牌在市场上起着拨云见日的作用。它率先建立起一套品牌与目标的联
系，确定该类产品的价值基础，并开始确立品牌观点。结果，先锋品牌往往与该
类产品紧密相联，甚至等同起来。

    这种品牌比其它品牌更容易在脑海中浮现，而且让人觉得更加可靠。对先锋
品牌的感觉往往比对后来者的感觉更加丰富生动，使先锋品牌成为“楷模”。

    向这样一种品牌发起冲击需要巨大的勇气。后来者也许会把自身定位于接近
先锋品牌的位置，因为这正是消费者的要求。然后顾客必定会把它与先锋品牌做
一番比较，而由于缺乏先锋品牌所激发的那种丰富多彩的感受，竞争者将黯然失
色。

    另一方面，如果后来者把自身定位于远离先锋品牌的位置，那它会苦不堪言
，因为尽管它比较与众不同，但它显得不那么理想。而且它激发的感受将不那么
生动有力，对消费者抉择过程的影响力较弱。　
    
    识别产品特色

    消费者学习在成熟的市场上同样存在。识别产品特色便是一个很好的例证。

    从消费者学习角度出发的观点认为，即使不再有“未被发现的”注重侧面，
也能创立特色。只要存在一种购买者得知有用的新侧面，就能独具特色。与众不
同的那个特性不一定对购买者息息相关和具有重要意义。它或许是毫不相干的。
这种“毫无意义的特色”战略蔚然成风。（下）