体育大市场 亚洲正兴隆 [复制链接]

    【香港《远东经济评论》１月１６日一期文章】题：哨声一响、财源兴旺
    亚洲体育现在成了一项非常兴旺的事业，体育场的观众和电视的收看率在急剧上升，赞助商们在竞相开发体育的吸引力。
    冯江国将球踢进之后转身刚离开球门，他立刻就被淹没在５万球迷的欢呼声中。这个球使主队济南泰山队以１：０将今年甲Ａ联赛中最有影响的上海申花队送上了回家的路。
    不过，在这场于去年９月在中国东部举行的足球比赛中，比济南泰山队胜上海申花队更为令人吃惊的是观众的数量。在五年前，中国体育界有这么一个故事，一场在两个中国甲级球队之间进行的比赛只有３５个观众，也就是说，一场比赛的门票收入只有六个美元。
    中国足球体制的转换只是亚洲体育兴盛的故事之一。由于广告资金如洪水般地涌入，体育活动很快形成巨大的商业性联盟：印度尼西亚的羽毛球、台湾的棒球、菲律宾的篮球、印度的曲棍球、香港的橄榄球、甚至连韩国的跆拳道都开始进入在亚洲形成的这股体育商业大潮。由于到体育场馆看比赛的观众和电视观众越来越多，那些消费产品公司都开始竞相把体育事业作为一种推销工具。
    那么，它到底是一种什么样的推销工具呢？一些负责推销的经理人员说，现在亚洲的体育工业每年价值数十亿美元，而不是９０年代初的几百万美元。这还不包括日本和澳大利亚每年数十亿美元的市场。
    虽然仍然处于起步阶段，中国的万宝路甲Ａ足球联赛就已经表明，在刚刚开始的时间内到底可以获利多少。像济南泰山这样的足球队现在每场比赛收入高达１２５万元人民币，而且这只是刚刚开始。中国甲Ａ联赛１２支球队每个队都有自己的赞助合同（据报道，有些队的赞助协议高达１００万美元），它们的合同多是同耐克、福特、健伍和宏志（ＡＳＴ）这些跨国公司签署的，这些公司的名字都被印在运动员的衣衫上。这些俱乐部还可以分享到美国烟草业巨头菲利普·莫里斯公司每年支付的大约２００万美元，因为联赛是以其香烟品名而命名的。还有卫视体育台每年为转播２２场联赛比赛所支付的１００多万美元。
    亚洲体育也是该地区发展最快的行业之一。有多少其他行业在吸引新的“消费者”方面能够同万宝路联赛所取得的成绩相提并论呢？仅１９９６年的赛季，到体育场观看甲Ａ联赛的观众就超过３２０万人次，而在８０年代后期每年的观众只有几万人。
    美国菲利普·莫里斯烟草公司负责创建万宝路甲Ａ足球联赛的国际管理部亚洲运作部的负责人麦科马克说：“中国足球不再是一项业余体育活动，它是一个大企业，而且越来越壮大。”
    亚洲正在迅速发展的中产阶级是亚洲体育事业发展的一支富有活力的推动力量，因为亚洲的中产阶级现在有较多的钱和时间用于休闲。现在每周都有数以万计的球迷拥进体育场观看比赛。
    赞助亚洲高尔夫球巡回赛的瑞士欧米茄手表公司推销部副经理罗伦哈根说：“亚洲人喜爱体育，因此如果你能够在他们所喜爱的体育运动和你们的产品之间建立一种联系，那么你就会出名。”建立这种联系的还有可口可乐饮料公司、嘉士伯啤酒公司以及福特和通用一些大的汽车公司。
    并非所有的赞助商都是跨国公司。现在越来越多的亚洲公司也开始提高体育促销的预算。而一些亚洲公司也开始把眼光从国内转向国外去寻找适当的体育项目，比如，生力赞助香港足球，三星赞助曼谷１９９８年亚运会。
    不过，在亚洲通过体育搞促销最成功的是烟草公司。烟草收入推动了韩国的板球、中国和马来西亚的足球、印度尼西亚的羽毛球和香港的乒乓球。西方的体育官员可能会羞于利用烟草商赞助，但是他们亚洲的同行却不太讲究这些东西，甚至在一些政府明令禁止香烟和有关广告活动的国家情况也是一样。
    然而，如果没有广大的电视观众，就不可能有滚滚的财源。熙攘的体育馆对电视转播来说再好不过了。但是，广告商瞄准的是坐在家中通过电视观看比赛的人而不是现场的观众。香港一家从事体育赛事的公共关系公司的总经理麦加恩说：“电视启动了体育比赛的商业活动。没有电视的转播，体育的商业活动决不可能这么发达。”
    汇丰银行是香港每年一度的国际橄榄球比赛的主要赞助商，该公司公共事务部的一位负责人说：“电视为体育创造了一个良性循环。”电视转播吸引了赞助商，赞助商出的钱使得体育行政官员在体育营销公司的帮助下可以举办更大的赛事。这些赛事又为电视台带来了财富。
    亚洲体育火爆的原因可以追溯到２４小时体育频道的开设。产业观察家甚至能记住１９９１年８月２６日这个日子
    ——卫视体育台向整个亚洲播出体育节目。
    一年后，ＥＳＰＮ开设了收费频道。ＥＳＰＮ目前在亚洲有２０００万个用户，卫视体育台也进入了５３００万个家庭。卫视体育台的负责人说：“对赞助商来说，卫视和ＥＳＰＮ辐射的范围无与伦比。你想一想：如果你的商标印在一位中国足球运动员的Ｔ恤衫上，整个亚洲就会有几百万观众看到。”
    卫视体育频道和ＥＳＰＮ的体育频道占亚洲体育节目的５０％一６０％，观众渴望再多些。观众的胃口促使卫视台出资数百万美元买下一系列体育比赛——从板球、网球和高尔夫球到羽毛球和乒乓球的电视转播权。在１９９４年，卫视台与国际羽毛球联合会签署了为期１０年、价值２０００万美元的合同。对国际羽联来说，这是发了一笔大财。尽管羽毛球在亚洲很受欢迎，但这项赛事资金不足。电视转播的承诺鼓励赞助商把眼光也投向羽毛球，球拍制造商ＹＯＮＥＸ公司随之也正式成为印尼羽毛球队的赞助商，为该队提供了１５０万美元。
    对体育营销公司来说，电视频道，赞助商和体育迷对体育赛事的需求为他们提供了巨大的商业机会。麦考迈克公司１９９０年初到亚洲时，其业务很小。现在，它在亚洲有１２个办事处，经营着许多赛事。他们为体育行政人员提供许多服务，从出售赞助和转播权到设计标识等。有的公司还制作节目，向电视台提供。
    亚洲的公司立即再次仿效这些国际性体育营销公司的做法。从香港到汉城，一下子冒出几十个这样的促进体育比赛的公司。
    这些公司往往与体育行政官员密切合作。最近几年，体育行政官员也对市场更熟悉了。新加坡职业足球联合会计划最终在新加坡股市上市股票。该机构的一位负责人说：“我们在期待着这一天。俱乐部必须更多地考虑商业活动。”
    许多体育行政官员已经变成了精明的商人。比如，台湾的职业棒球联合会能够使投标者相互竞标，使标价高达５５００万美元。该机构的秘书长丹尼尔·涂说：“我知道，如果我们公开竞标，我们就能得到一个公正的市场价。”该机构的商业意识已经超越了出售电视转播权的范围。它还出版发行了棒球杂志，发行达３万份，是台湾最大的体育杂志。
    亚洲体育商业化的下一个步骤是什么？今后几年其增长不大可能会放慢。随着吉隆坡在１９９８年举办英联邦运动会，同年曼谷举办亚运会和日本举办冬奥会，亚洲的体育商业将加速发展。亚洲将在２００２年举办其历史上最大规模的体育比赛——世界杯足球赛。
    球员、球队、球迷、转播者和广告商都为这顿体育大餐喝彩。更多的进球，更响的呐喊，更多的观众，更大的财源。        甲A足球联赛不仅烧热了中国体育，而且启动了中国的体育大市场。        CNBA篮球联赛出现了洋面孔。