国际知名品牌之战系列（四）：雀巢与联合利华：百年竞争，谁胜一筹？ [复制链接]

    【台湾《工商时报》文章】题：我们都是喝这个长大的副题：雀巢、联合利华进行企业改造（作者游美菱）
    雀巢、联合利华为世界排名前二位的消费性产品制造商，前者以速溶咖啡畅销全世界，而后者则是人造奶油食品中的佼佼者。不过在度过早期产品市场快速成长期后，两者自９０年代开始都面临现有市场扩展不易、成长脚步停滞的困境，企业为创造新的经济附加价值，开始开发新的市场，或跨入不同领域的产业，积极从事企业改造，希望能开启企业的第二春。
    因此雀巢、联合利华近年来不约而同采取一致性的策略，不惜耗费巨资，也要将企业改造成为一个能随时跟着市场转变反应敏捷的企业体。
    雀巢公司总裁布雷贝克是奥地利人，在市场行销上有相当激进的看法，是近年来雀巢盈利超越联合利华的一大功臣。
    联合利华则因稍早一项清洁用品上的瑕疵，使其公司信誉遭受相当严重的伤害，这也是导致近年来获利下降的主因，为亡羊补牢避免类似的危机再度发生，目前采取双董事长制度，由具有高度企图心的爱尔兰裔费兹盖斯以及行事审慎的荷兰裔塔巴雷共同视事。两大公司则在３位新任且还十分年轻的负责人领导下，继续展开已持续逾１００年的市场竞争。
    无可讳言的是，目前居于领先地位的雀巢公司，基于现行优势可以逸待劳，因此采取步调较慢的温和转变，强调的是全球化的市场，希望能在更多的市场销售雀巢公司的产品。
    联合利华自８０年代晚期，在销售额以及获利上都落后于雀巢，也直接反映到股价上。为求迎头赶上，联合利华采取较激进的手段，不仅重新检讨公司高层的执行架构、并厘清公司命令的直线流程，同时引进更精确的衡量绩效的方法，希望能针砭以往落后于竞争对手的窘况。
    联合利华在过去１０年，已成功地在冰淇淋市场占有全球销售第一的王座，不过在企业购并上、以及建立新事业的顾虑太多上为人诟病，这些也是联合利华业绩落后于雀巢的一大原因。
    雀巢公司向来对企业多角化的经营不遗余力，由以下４个例子可明显看出公司的企图心：一、以３０亿美元的大手笔投资在世界最大品牌的矿泉水沛绿雅（Ｐｅｒｒｉｅｒ）的制瓶事业上。二、购并一家英国厂商，使其巧克力事业的规模立即扩增一倍。三、以相当合算的价格，买进Ａｌｃｏｎ隐形眼镜及其他眼部保养器材。四、以购并手段介入意大利烹调市场。
    因资源有限，联合利华决定以核心事业为主，削减不必要的周边企业，而跨入新事业的取舍标准，均以投入资本７％的净利作为门槛。
    而在联合利华的高层经理结构上，过去繁杂的董事会、策略和营运小组审查，过于耗资费时，重整后的企业由负责营运的１４个部门经理开会，提出７个策略方案，再交由执行委员会作最后决定，效率大为提高。另外，为积极开发成长型的新兴市场，满足目标市场的确实需求，对研发市场的改革亦相当大，联合利华已在全球增设５０个研发中心，针对中心所在的市场作必要的产品创新。
    而雀巢公司亦在决策上采取自治管理方面的变革，但动作不大；同时在已成熟和新兴市场上作同等的投资。该公司以往做出的成绩，莫不让同业大为眼红。不过在联合利华大规模的企业改造后，一般都认为联合利华已有因应大环境变迁的能力，至于雀巢公司温和渐进的改造方式则有待考验。