广告可以“载租舟”亦能“覆舟” [复制链接]

    【台湾《经济日报》６月１６日文章】题：广告可以载舟也可以覆舟（作者台湾文化大学广告系教授罗文坤）
    就本质上而言，广告是付费型态的传播，只要付费，任何人都可以透过媒体刊登广告。而基于财务考虑，媒体对于广告客户有来者不拒、照单全收的情形。这也就是广告最遭诟病与谴责的根本原因。
    刊登广告与媒体之间的关系，我把它比喻成“圣人、恶棍、剑”，媒体好比一把宝剑，负责编审广告的媒体业务人员，就是铸剑之人。
    如果将宝剑交给了圣人，则可帮助厂商拓展业务，提供消费者情报、提升大众生活品质，也就是所谓“振聋发眼”的效果。假使不慎将宝剑交给了恶棍，则广告将夸大诈骗引人上当；暗示浮滥，诱人犯罪；低俗不雅，败坏风气，这无异是恶棍正以宝剑当凶器，侵扰生活、遗祸人间。
    ５０年代，美国就有一个广告使许多女性染上抽烟恶习。
    在各类为害的广告里，分类广告不但“榜上有名”，而且还“名列前茅”。分类广告由于收费便宜，人人均可花钱刊登；又因版面小、字数少、资讯暧昧不明；再加上缺少新闻、卫生等相关单位的审查与规范，因此，极容易令不法之徒在法律边缘从事不法勾当。如果负责把关的媒体，失察失职或唯利是图，将大众传播媒介的武器交给了恶棍，则其对社会的危害程度，实不亚于供应黑市手枪给社会不法分子的军火私枭。就正面的角度而言，广告促使厂商拓展业务、提供消费者生活情报、提升大众生活品质、服务人群教育大众、美化人生；就反面的角度而言，广告夸大欺骗使人上当、广告暗示淫秽引人犯罪、广告造成噪音侵扰生活，广告产生后遗症祸害无穷，所以如何隐恶扬善，使广告发挥其应有的功能，是媒体、新闻评议委员会、政府相关单位的共同责任。
    在媒体方面：在提高广告收入之财务利益与维护公序良俗之社会责任的相互冲突下，应该要有下列的自我期许和做法——
    ▲要站在公众角度去检验分类广告。
    ▲要拿出道德勇气去拒绝不当广告。
    ▲要加强分类广告的委刊管理。
    ▲要设置专业人员负责筛选审查分类广告。
    在新闻评议会方面：在委员会之下设立，或由报社、电视公司、广播电台、社会人士、学者专家等共同成立“广告自律组织”，对广告刊登的影响结果进行评估规范。
    在政府相关单位方面：以行政力量规范约束甚至处罚刊登不实、不当分类广告的报社和广告委刊者。