大卖场经历“中年危机” [复制链接]

    大卖场的营销之道在于同等对待所有顾客，而顾客现在要求得到愈来愈个性化的服务。来自超市和便利利店的竞争构成了对大卖场的全面击        【法国《世界报》7月6日报道】题：大卖场经济模型失去活力
    大卖场正在经历40周岁危机吗？经过一段几乎没有间断的黄金时期后，由家乐福在1963年发明的这个概念活力不再。当然，大卖场的实力依然不可低估，但自今年年初以来，大卖场的销售额增长缓慢。根据销售商协会的统计，今年头5个月大卖场的营业额仅比去年同期增长了0·7%，而同期超市的营业额则增长了3·5%。
    法国勒克莱尔集团总裁、勒克莱尔销售中心协会主席米歇尔—爱德华·勒克莱尔说：“近两三年来，大卖场不再具有以前那样大的吸引力了。大卖场时代结束了。”2001年，法国人平均去大卖场的次数仅为37·7次，而2000年为39·6次。法国人用来购物的时间一直在减少，现在去大卖场购物一次平均花费45分钟，而1990年为1小时左右。
    大卖场吸引力下降的原因是它未能跟得上顾客的变化——人口老龄化，妇女就业普遍化，夫妻二人工作且不要孩子的家庭越来越多。大卖场提供的货物越来越丰富，但顾客并未相应增多。卡西诺公司负责人让—菲利普·吉尼昂指出：“10年来，大卖场的货物品种每年以5%的速度增加。”
    巴黎第七大学的经济学教授菲利普·穆阿提说：“大卖场受到了先天缺陷的打击。批量销售形式曾得到蓬勃发展，但今天大卖场的概念与消费者的预期之间的脱节越来越严重。”大卖场的营销之道在于同等对待所有顾客，而顾客现在要求得到愈来愈个性化的服务。
    销售商已注意到了这一现象，吉尼昂说：“我们从卖方市场变成了买方市场。”但家乐福还没有面临销售衰退的情况。确实，作为世界第二大销售商的家乐福公司60%的营业额是依靠大卖场实现的。家乐福公司的市场经理阿兰·蒂埃弗里说：“不存在大卖场失去活力的情况。我们的市场份额在继续扩大。”
    从宏观经济角度来看是这样的。但如果将大卖场的销量与其它销售形式的成绩进行比较，就会发现家乐福的例子不太有说服力。大卖场受到了全面打击，包括它的支柱商品——大件商品和自选新鲜商品。2001年大卖场这些商品的市场份额下降了1·3%。吉尼昂说：“我们真正的竞争对手不是专卖店，而是超市和便利店。”
    商品总销量的增加主要是由更易到达、更具亲和力的便利店实现的。由于1996年制定的《加朗法》（该法律规定了商店商品打折的最大限度），大卖场失去了它的力量：降价。四五年内，大卖场与超市商品的价格差从超过10%降到了不足4%。米歇尔—爱德华·勒克莱尔承认说：“大卖场的供货方式过于统一。消费者现在不仅要求供货齐全，而且要求商家提供更多的服务、更多的建议，这样会使购买行为更富人情味。”
    但大卖场依然拥有王牌。蒂埃弗里说：“大卖场的力量与持久性源于它的适应能力。”大卖场在电子产品、信息产品和电话等领域的发展过程中扮演了主要角色。一旦某个领域出现衰退趋势，大卖场很快会将场地转为销售其它产品。而专卖店则没有这种灵活性。穆阿提总结说：“大卖场并没有消亡，只不过它称霸的时代结束了。”