莫斯科“英国大厦”为何关闭？ [复制链接]

    【俄罗斯《论据与事实》周报第４２、４３期文章】题：阿尔巴特街上的“
英国大厦”为何关闭？（作者　赖莎·瓦里托娃）
    ９月３０日，莫斯科新阿尔巴特街上的“英国大厦”关闭了。出现了商场（
现在是大型商场）第二次大规模倒闭的传闻。下次轮到谁呢？法国人、意大利人
还是德国人？为什么经验丰富的西方商人在本国成绩显赫，而在经济状况还算不
错的莫斯科会惨遭败绩呢？
    滞销品时代的危机
    如今，莫斯科是一个巨大的贸易市场，每天大约有９０００家专卖店、百货
店、连锁店等开张。其中４６％属于非食品零售贸易。２５００家外国公司和厂
家在莫斯科出售自己的产品。
    英国人３年前出现在新阿尔巴特街上，租赁了营业面积约为３０００平方米
的楼房。世界著名商标Ｂｈｓ终于来到了莫斯科人身边。他们花巨资，在莫斯科
大力推广其品牌：仅商场装修、开张和员工培训就花费了１４００万美元。
    因为Ｂｈｓ公司独自将其商品推向市场，所以本身承担了所有费用，这不可
能不反映到价格上。尽管它在市场上宣称面向中等收入客户，但不得不略微抬高
一些档次。因此，在地皮昂贵、繁华热闹的新阿尔巴特街上开商场是一件十分冒
险的事情。但公司认为，商场位于如此吸引莫斯科人的地方，这本身就是盈利的
保障。
    的确如此，最初并没有估计错——几乎所有莫斯科人都光顾过“英国大厦”
。据说，商场第一年的利润率高达２００％。
    两年后，商场的利益和客户的兴趣出现严重分歧。危机爆发，莫斯科人的储
蓄被银行吞噬，中产阶级中昨天最富裕的消费者纷纷破产。总之，出现了恶性循
环：质次、价高、公司不盈利。
    Ｂｈｓ公司代表抱怨：场地年租费过高（１平方米８００多美元）；卢布汇
率不稳导致进口商品价格上涨；税法不完善；居民购买力下降。
    没有规则的游戏
    显然，大多数在莫斯科开办商店的外国人都有一个愿望：尽快挣很多钱，但
不十分注重莫斯科市场激烈的竞争。他们听自己的同行说在莫斯科容易挣钱，就
纷纷跑来。然而，他们对俄罗斯客户的特点、消费心理、消费水平、爱好和传统
没有足够的概念，因此在商品价格、品种和质量方面必错无疑。
    例如，在我们的商场里，号称有特色、有风格的著名厂商的服装几乎完全一
样，好像是在一个厂子里制作的。如果是冬装和秋装，全都是黑色、棕色、银灰
色和紫色。这些颜色本身固然不错，但对于我们大多数白皙皮肤的女士来说却不
合适。至于不注重我们的气候和生活条件的问题更是共同的毛病了。所以，他们
就向我们这个一年中多数时间都寒冷的国家供应纯化纤服装，由于不了解俄罗斯
客户的身材，进口的服装都小于４２号。
    与英国人不同，意大利人似乎不打算离开莫斯科市场。意大利罗伯托·佩尔
利尼公司只是在莫斯科做贸易的许多公司之一。负责市场销售的副总经理里亚布
什金娜说：“罗伯托·佩尔利尼公司的商品适合俄罗斯女性的爱好和尺寸。大家
都知道，俄罗斯妇女的胳膊比较粗，因此袖子都加宽了一些。我们模特的裙子长
度都在膝盖以上，而大多数上衣都拖到股骨以下。因为我们发现，一半试衣服的
妇女都要把裙子下摆卷起来一些，并一定要搭配加长上衣。”
    好的商家都知道，２０％的固定客户会带来８０％的收入。因此，他们喜欢
并珍惜这种客户，这种客户越多，公司的日子就越好过。正是固定客户提高商场
档次，促使商场吸引更多的客户。
    看谁走了
    危机前，进口商品在俄罗斯消费市场占４３％。危机后，个别进口商品所占
份额大大降低：例如，进口鞋减少６２％，纺织品减少５３％，布匹减少３１％
。进口商品总额大约下降６％。在莫斯科，有２５０家商店倒闭。
    我们前不久得知，土耳其商人开始撤出由土耳其人自己开办的“拉姆斯托罗
夫”商场。主要原因是没有购买需求。他们发现，他们的商品不再令莫斯科人感
兴趣。商人们在开办商场时显然没有考虑到，我们商品短缺的时代早就过去了，
甚至在危机以后，俄罗斯市场的供应也高出需求好几倍，连世界名牌产品都摆满
货架。
    我们的客户正逐渐了解外国公司和品牌。早就在俄罗斯工作的外国人对我们
学得如此之快不感到吃惊。所以，那些重新进入我们市场的人只要抓住这一趋势
，可能就不会犯不成功的前者的错误。
    我觉得，危机促使那些不想真正在我们这里经营的公司和厂家离开了这个市
场。在商家与客户的浪漫关系阶段，不管是我们的关税政策不完善，还是过高的
场地费用，都阻止不了商家销售、客户购买那些毫无名气的商品。抛售滞销品的
新渠道给商家带来巨额收入，并且迁就了许多人。现在，蜜月已经过去，每个人
都得到了自己应得的东西：客户发现，商场在向他们兜售价高质次的商品；商家
看到，巨额收入来源一去不复返了。
    思考莫斯科“英国大厦”关闭一事，还可以得出另一个结论：不管市场多么
不完善，它也如同在公共汽车里面一样，一个人站起来了，另一个人会立刻坐到
空出来的位子上。首都消费市场负责部门向我透露，法国人和德国人已经提出租
赁腾出来的场地。