经济全球化与国际营销学 [复制链接]

    【法国《回声报》６月１８日文章】题：国际营销学正受到地缘政治的考验
（作者　法国高等商业学校教授让—马克·德莱尔斯奈德）
    一个时期以来，关于全球化的辩论在国际营销业界人士中引起了很大的骚动
。全球化给国际营销学实践带来了严重的影响。全球化使得国家的概念成了问题
，而把市场变成了一个比国家更广阔和更多样化的空间。一些国家联合起来组成
了整片整片的地区，如欧洲联盟。一些独立于国家的自主市场已经开始出现，如
电脑空间。
    这些现象给国际营销学带来了影响。长期以来，人们一直将民族或者国家作
为给市场下定义或者分割世界市场的一种很贴切的等级。那是很方便的：人们把
民族空间和文化空间看作是同一个东西。政治组织一般都是与某一种语言、某种
行政机构、某种教育体制和规则范围相一致的。而全球化则表明国家—市场的实
体已不再有意义了。一些更广泛和更适合将消费者组织起来的空间已经形成了一
定的结构。人们把它们称之为跨边界市场环节或者跨国家市场环节。与此同时，
一些与国家市场相比比较独立的贸易市场也已经诞生：散居异乡的人的市场或者
侨民市场。“西班牙人”就组成了一个泛美市场环节。
    市场的出现和消失并不像营销学书籍中所说的那样是由消费者需求变化造成
的，也不是由新的需求的出现、消费者的期望的变化以及他们购买力的提高而造
成的。市场的诞生和死亡是由一些割裂的现象造成的。现在好像销售行动也导致
出现了“市场气泡”，就像人们所说的金融泡沫或者房地产泡沫一样。现在，生
活资料市场也有点像投机市场一样了，有点像金融市场或者房地产市场了。
    这些泡沫最终是要破灭的，这样，要由果溯因地来解释为什么需求会被估计
过高，为什么市场会出现“过热”、“过火”或“复因决定”的现象就很容易了
。这些金融学上的词汇现在也逐步应用到营销学上来了。以上的情况只需看看亚
洲金融危机对某些生产奢侈品的大型世界性集团带来的影响就会有个大概了解。
    从保罗·瓦莱里开始，人们便知道文明是可以消亡的。现在，人们已经知道
市场也是如此，而且有时甚至是突然消亡。
    国家造就市场。但现在人们可以认为这种说法已经过时了，这是因为现在有
了贸易的自由化，有了放宽规章制度的措施，有了私营化和大张旗鼓地自由开放
的缘故。更仔细地看看，这是国家的行为方法有了改变。当欧洲联盟想要“调节
”交通或通讯的时候，它就会制订出一些规章制度。欧洲竞争法案就是一部巨大
的用来制订反对规章制度的规章制度的机器。这种做法表面上看来是离奇的，但
这里的第一种规章制度是欧洲的，第二种规章制度则是各国的。这些新的法律对
整个营销政策都有影响。
    由全球化归纳出来的新的《国际关系基本原理》导致各国确定了一些对贸易
关系有重大影响因而也对企业的营销战略有重大影响的方针政策。国家在安全方
面感到的威胁已不再单纯地体现在军事方面了。由于有了全球化，一个国家的安
全应当同时包括战略、经济、技术和国防等各个方面。各国总是要试图对国际关
系施加自己的影响的。它们从大国战略转移到势力影响战略，从统治战略转移到
优化战略。国家的外交总是为经济野心服务的。今后，对市场的占领，对信息的
控制以及对工艺技术的掌握似乎已成了比对领土的征服还要重要的外交政策赌注
。通过美欧之间发生的经济磨擦（香蕉战、转基因产品战等），人们可以看到美
国既在寻求对国际经济关系施加影响，也在寻求对它同一些国家之间的双边关系
施加影响。比如说，它可以通过实施经济制裁来达到这样一些目的。现在，美国
国会已通过表决对３５个以上的国家实施了经济制裁。这些制裁措施涉及到了世
界贸易总额的２０％左右。欧洲的一些企业在它们的发展过程中也受到了这些措
施的治外法权成分的妨碍。
    国际营销学正受到地缘政治的赶超。在我们这个世界上，经济领域与政治领
域是密不可分的。如果否认安全问题也体现在世界贸易方面，那将是一种短视行
为。
    在全球化方面，跨国行动正在同国际行动竞争。全球化就是各种经济角色在
国际舞台上进行角逐形成的一种合力。在这个舞台上，各种企业已不再是单独行
动的了。