２１世纪市场营销系列文章之四 如何瞄准重点市场 [复制链接]

    【英国《金融时报》９月１４日文章】题：如何瞄准重点市场（作者　法国
欧洲工商管理学院市场营销学教授菲利普·帕克）
    全球战略规划的最初，一般是对全球环境进行考察，列出具体的重点国家。
这不仅要考虑一国今天的市场潜力，而且还要研究其长期的潜在需求。选择重点
市场，最相关的两项衡量标准是“潜在需求”和“市场销路”。潜在需求巨大和
相对销路十分畅通的国家被列在优先位置。这里有一条从优先国家到潜在需求小
和销路受阻国家的连续曲线。
    全球化过程
    为了理解潜在需求，正确了解全球化过程的特点很重要。对总需求的统计经
常用一个全球销售额来表示。但是，这条总的曲线掩盖了两个暗藏的和带有根本
差异的过程。第一个是逐国采纳过程（“采纳广度”）。第二个过程涉及采纳之
后一国国内的推销情况（“采纳深度”）。
    一俟一国显示出最初销售，第二个过程就应当开始了。应该注意到的是，早
采纳的国家的产品普及可能是缓慢的，而后来者却可能居上。在一国的产品采纳
和销售额随后的起飞速度之间没有普遍的关系。
    最好是把销售额分解为两个组成部分：第一次购买和重复购买。随着产品寿
命周期进入成熟阶段，市场上越来越多的人第一次采纳这种产品。这一试验阶段
若成功，则重复购买接踵而来；否则，产品就会消亡。
    长期需求
    长期需求细分起来取决于两个因素。一个是国家的大小或社会制度。另一个
是需求上限──在长期里可能会采纳该产品者所占的市场百分比。
    以瑞典和泰国为例，瑞典的市场比泰国市场要饱和。全球规划者或许会断定
，未来“走红”的高成长市场将是泰国，而瑞典则是一个饱和市场，没有理由增
加对它的投资。
    这样容易使人被误导。很显然，在计划前景之中，并非所有泰国人都属于潜
在的目标市场。在许多类别的划分中，我们完全有理由把幼童和收入仅够糊口的
农业家庭排除在外。这样一来，泰国的市场潜力就接近饱和，而瑞典（或许由于
高税赋或国家垄断所造成的营销不力）潜力远未发挥出来。
    评估市场销路
    由于潜在需求大，一国乍一看来可能具有吸引力。但是，如果考虑到为这一
潜力服务的难度，则它的吸引力就往往会打折扣。起码有以下４个领域应当考虑：
    （１）人口统计（需求的集中）。重要的人口因素帮助管理者了解一国需求
的集中程度。衡量集中程度的替代标准包括大城市（人口超过７５万）的个数和
一国最大城市的规模除以全国人口的结果。
    （２）经济因素（发展和开放程度）。经济因素往往对需求的低集中程度起
抵消作用。收入水平高的国家往往基础设施和通信设施较好。因此，其分散的需
求能够获得高效率的服务。开放程度是一个市场由外国公司服务的可能程度。一
些国家明确的壁垒低，但是买主往往偏爱本国生产厂家。在这种情况下，开放程
度是差的。
    （３）文化（多样性）。文化常常妨碍营销和经营进入战略，特别是在拥有
多种文化的国家。有两项替代性衡量标准值得注意：最大语言集团的大小和最大
宗教集团的大小（都是相对于总人口而言）。一般来说，这些集团越大，进入该
国市场就越容易。
    （４）政治结构。政治上的限制因素也影响市场的进入。