“柯里尔”和“妇女家庭良友”停刊原委 [复制链接]

    【本刊讯】１月５日的“民族”周刊刊载了莫斯考维茨写的一篇题为“谁扼杀了‘柯里尔杂志？”的文章。文章说：
    美国出版界两家最老的杂志“柯里尔”杂志和“妇女家庭良友”杂志不再出版了。早在１８８８年创办的“柯里尔”杂志从１月４日这期以后便停刊。１８７５年创办的“妇女家庭良友”从１月份这一期以后便结束了生命。
    扼杀这两家杂志的是广告户。广告户都不支持这两家杂志。克罗威耳—柯里尔出版公司１９５６年在这两家杂志身上赔掉七百五十万美元。销路多并不顶事
    这两家杂志的停刊（在这以前克罗威耳—柯里尔出版公司经营的另一家无利可图的杂志“美国杂志”于８月间停刊了），再度着重表明美国报刊严重依赖广告的情形。甚至连“读者文摘”１９５５年也发现，从一千一百万订户那里得到的收入是不足以保证财政独立而不依靠广告户的。从“柯里尔”杂志来说，四百一十七万九千份的发行额是不足以避开这个难关的。从“妇女家庭良友”杂志来说，四百二十八万八千八百份的发行额也同样是不够的。“美国杂志”关门时的销路是二百八十万份。行
    乍一看，这种情况可能看来是奇怪的。但是照今日商业性出版界所流行的情况看来，它是一点也不奇怪的。
    作为对比，请注意下面的事实：“时代”周刊的销路只有“柯里尔”的一半，“美国新闻与世界报道”只有五分之一，“纽约人”只有八分之一。但是这些杂志并不发生停刊的问题。原因是，“时代”、“美国新闻与世界报道”和“纽约人”有着所谓“质量高”的销路，它们的读者是具有很高的购买力的人们，他们的读者是所谓“舆论领袖”们；总之，它们为某些广告户提供了适合他们要求的读者。美国的广告费总数达一百亿美元
    那末，有着四百万份的销路的“柯里尔”和“妇女家庭良友”怎么样呢？难道那些广泛使用的消费品的制造商们对这一部分读者不感兴趣吗？自然他们是感到兴趣的，但是这些购买宣传工具的人们却另有打算。广告像是一根橡皮筋，它只能拉到这末长。电视是广告户们的一个有力的喉舌，它已经把那根橡皮筋拉到头了。自从这种有魔力的宣传工具出现以来，广告费用的总数已经增加了一倍（它现在已经接近每年一百亿美元），而各种宣传工具之间为了取得这个目的物而进行的竞争变得激烈起来了。
    广告户倒底是不一定要扩充他们的预算来多供应给一些杂志的。他们是要挑选挑选的。广告户要挑选对象
    在挑选的时候，他们找寻某些东西。首先，他们想要知道，这本杂志有没有人去看它。在战后的争取销路的炽烈的竞争中（你们的销路愈广，你每页的广告费就可以收得愈高），出版商们越来越倚靠减收订费、提供送礼用的廉价订阅办法和联合式的竞卖（如果你订阅甲杂志，我们差不多不要钱就可以加送乙杂志一份）这些办法。登广告的人当然觉察到这些高压力的促进销路的办法，于是他们对于在这种情况下面卖出去的杂志是否真有人看就发生了疑问。在广告业中，报摊上的销路一直被认为是比订户数目更好的测量读者兴趣的气压表。在到去年６月为止的一年中，“柯里尔”杂志在报摊上的销路从七十六万七千一百五十七份跌到了六十四万七千三百○三份，锐减了１５％。在那个时候（去年６月３０日），“柯里尔”杂志通过报摊销售的数量不到它的总发行量的２０％。这就对广告户挂起了警告的信号。
    但是在克罗威耳—柯里尔公司出版的这些杂志方面还有其他的因素也削弱了广告户们的信任。麦迪逊大道和华尔街的许多观察家都认为这家公司管理不善。这些观察家说，克罗威耳—柯里尔把战后的繁荣年代的利润花费在发放优厚的红利上而不进行再投资；他们说，这家公司试图依靠它的名誉来生存；他们说，克罗威耳—柯里尔在改进这些杂志、在广告研究和在编辑预算这几方面都是很吝啬的。
    所有这些分析都可能是正确的。但是“柯里尔”和“妇女家庭良友”终于因为广告户们不愿意或是不能够出钱支持它们而垮台了。这两个杂志的竞争地位削弱了。竞争，竞争到处都是竞争
    请想一想，我国的杂志中广告收入比“柯里尔”多的只有九种；比“妇女家庭良友”收入多的只有十八种。连这样大的刊物都会垮，竞争的激烈可想而知。第二名的地位是靠不住的。但是记着，这一类失败在企业界里也并不是没有的。例如史蒂倍克—派克公司是我国第四家最大的汽车公司；但是它现在亏空得很厉害。利佛兄弟公司是第三家最大的肥皂制造商，它今天是赚钱的，但是尽管它规模很大，最近有好几年都是亏空的。第二家最大的肥皂公司考尔盖特—棕榄公司在国内也很难赚到钱。当你在出卖一种供大众消费的产品的时候，下的注是高的，但是风险也是大的。