增加新产品 打入新市场 [复制链接]

    【台湾《经济日报》八月二十六日文章】题：美国通用食品公司的未来策略
    在纽约州的莱布鲁克市，耸立着通用食品公司总管理处的现代化大厦。该公司总裁詹姆士·福古森指出：“今日的通用食品公司和八十年代刚起家时的风貌迥然不同。”
    五年前，通用食品公司盈余的百分之三十九来自于咖啡食品，但这个市场已无成长潜力，其余营业项目如各类食品及饮料等市场生意亦不大好。所以，该公司销售成长迟缓且利润一蹶不振。
    一九八一年，福古森认识到亟需采取新的长期策略，乃从事广泛改组及革新产品的方案，包括在已有的品牌上增加新产品，并多角化推展新食品领域。同时，为了集中力量发展最受欢迎的产品，该公司决定卖掉许多附属业务，包括快餐连锁店、十家小型餐厅连锁店
    ，以及最近的盖尼斯宠物食品公司。其主要目标是，试图使通用食品公司成为各主要食品市场的领袖。
    通用食品公司近四年来所努力解决
    的，正是美国食品加工业普遍遭遇的弊病。
    美国人饮食及购买习性的巨大变迁，促使原本单一化的大众市场分裂为小型而多元的市场，诸如：职业妇女、青少年、男性及单身者等市场。同时，饮食嗜好的改变，造成消费者日渐需要轻便、卫生及低卡路里的食品。通用食品公司副总裁唐纳得·凯乐指出：“食品市场的大众化特性已经减低，本公司希望直接针对特殊顾客拟定策略，以便能更有效的销售。”
    ·购并优良公司·但是，为了避免自行加入新市场而投入庞大资金，通用食品公司决定购并品牌优良的公司，然后扩展其业务。在一九八一年，该公司购并了美国首屈一指的猪肉食品制造商
    ——奥斯卡梅尔公司；此后，又陆续购并了两家东北部的公司——以新鲜烘烤食品著名的安特曼公司及以面食品为主的隆周尼公司。凤凰城的食品分析家威廉·海利纳指出：“令我们最佩服的是，通用食品公司不花费一亿美元去从事新产品发展，而是把这些资金用来购买已经拥有市场及顾客的地区性食品公司。”
    通用食品公司为了促使安特曼公司成为全国第一家新鲜烘烤食品公司，于一九八四年分别在西岸及丹佛市设立分公司。为了简化及加速分销作业，该公司又买下奥罗维食品公司的西部分支机构。这家公司的新鲜面包远近驰名，而且行销网路健全。安特曼公司总裁大卫
    ·强森表示：“奥罗维公司协助本公司从布鲁克市迅速发展到圣迭戈，我们利用奥罗维公司的烘烤设备及货车，迅速将通用食品行销到西南部。”·不断创造新产品·自从实施革新措施以来，通用食品公司新产品迭创佳绩。
    在饮料方面，该公司新推出的无糖汽水，以小包装方式针对年轻而活跃的单身者行销，在第一年预计可创下一亿五千万美元的销售额，成为美国杂货业史上十大最成功的新产品之一。另外，奥斯卡梅尔公司设于路易斯安那的分公司，是中西部猪肉及火鸡加工厂，由于迅速推出许多新产品，去年销售额增加了百分之十五。
    除此之外，通用食品公司第一道新式冷冻点心，亦在一夜之间创造佳绩，预计销售额将持续强势成长。
    总计而言，冷冻点心产品每年销售额约达一亿四千万美元，通用食品公司计划在未来五年内每年推出一项主要新产品。现在，该公司正从事市场测试的新产品是软性漩涡。
    由于通用食品公司以往之产品组合太偏重于饮料及点心，该公司未来将开始注重主食产品；去年，该公司新设的主食部门已推出许多品牌。·选择利润高的产品·去年最后一季，隆周尼公司营业额提高了百分之五至十，其纽约市场占有率创下历年来最高纪录。
    福古森预计，隆周尼公司明年就可加入新市场。
    通用食品公司也正试图生产特级产品，以打入高收入消费者市场，其中大多数产品仍在测试或发展阶段。该公司副总裁凯乐解释说：“快速成长的业务均会有高低起伏，汉堡食品已开始上市，紧接着是特级及精美食品。本公司之所以选择精美食品，是因为其利润较高。”例如，该公司正测试一系列汽司产品，而提早上市的高级咖啡也在测试中。
    通用食品公司显然将是美国主要的咖啡制造商，为了刺激这个黯淡市场的销售额，该公司决定重建咖啡形象，使之成为风味绝佳且系饭后休闲亨受的食品
    。·让年轻人喜欢咖啡·为了广泛推
    让年轻人喜欢咖啡为了广广咖啡，该公司与其他咖啡行销商联手从事全国性的广告活动。这项广告活动的设计，目的是要扭转二十年来咖啡消费的颓势。莫里斯指出：“这一代的年轻人对咖啡完全无好感，因为咖啡与他们的生活毫无关联。二十多年来，汽水、啤酒及果汁等的消费均大有成长，唯独咖啡奄奄一息。”
    通用食品公司同时针对不同的咖啡品牌设计不同的广告活动。例如，在电视及电台上为麦克斯威尔咖啡说尽好话，其特色是由一位喜剧演员在台上揶揄咖啡，最后则出现麦克斯威尔品牌。
    咖啡市场唯一成长的是咖啡碱，目前约占该公司总市场的百分之二十，预计今年的销售成长将达到百分之八。通用食品公司说，该公司占有咖啡碱市场百分之五十至六十，为了维持这项业务的欣欣向荣，该公司最近把麦克斯威尔及行销咖啡碱的观念应用到该公司的其他品牌。